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项目背景

凯迪酒是凯迪网络旗下酱香白酒品牌。凯迪网络创办于2000年，是中央网信办重点管理的全国十三家重点商业网媒之一，也是全国仅有的三家以电子公告栏（BBS）形式存在的民营综合自媒体网络平台，旗下拥有注册用户超1460万注册用户的凯迪网，以及拥有10万＋商协会人脉资源的云商会平台。

凯迪酒原本是凯迪网络在成立20周年之际，联合贵州金窖酒业推出的定制纪念酒。在产品上，凯迪酒源自茅台镇7.5平方公里核心产区，坚持选用当地红缨子高粱，20年窖存原浆老酒酿制，稳定的品质使得凯迪酒在商务人士、商会宴请的场合积累了良好的口碑。

在凯迪网络成立20周年的背景下，企业找到领秀，希望凯迪酒并不仅仅局限于一款纪念酒，想将现有的优质产品通过重新包装推向市场。

包装升级，不仅仅是设计问题

很多人认为，包装升级，就是换一个好看的设计。但是，好看的设计有千万种，没有正确定位的设计一切都是徒劳。领秀的每一个项目，大到企业品牌战略，小到包装设计，一切都要从定位出发，找准消费者的购买理由。

凯迪酒的购买理由是什么？

经过分析，白酒品牌常见的劣势，凯迪酒都具备：

1、 与市场上的酱香白酒产品类似，产品特色不强

2、 品牌名称没有认知，听着还像个国外的名字

3、 酒瓶造型设计高度模仿茅台，缺乏识别度

归根结底，是品牌本身没有找到与众不同的差异化，

所以干脆模仿领导者，以为消费者会买账。

找到一个细分市场或消费场景

纵观整个白酒市场，茅台带动整个酱香白酒品类高速增长，呈现出“一支独大”、“一超多强”的市场现状。除茅台以外，其他酱香白酒品牌在品牌塑造上深耕多年，它们历史悠久，在广告、渠道上占据了资源优势。在巨头面前，一些名不见经传的白酒品牌，根本无法抗衡。

凯迪酒必须找到一个足够小的细分市场，或者找到一个细分的消费场景

如何找到这样一个细分场景？

要找到这个答案，还是要回到品牌和企业的初心。凯迪酒原本是一款定制纪念酒，其背后的凯迪网络以及云商会，通过10万＋商协会的资源，让凯迪酒成为了商会企业间的商务定制用酒。

回看酱香白酒这个大赛道，随着酱香白酒市场空间的进一步增长，未来针对酱香白酒的定制酒市场一定也会随之增长。定制酒的客户需求就是企业宴请、商务礼品，凯迪酒在这方面的资源有着天然的优势。

场景升级，定位突围

中国人喝白酒，很大程度是因为酒是社交的载体，如何将凯迪酒原本“不太市场化”的商务定制属性转换为更具商业化的价值？领秀凯迪项目组围绕白酒饮用场景、企业自身实力做了大量研究。在碰撞中我们发现凯迪酒的“凯迪”二字，能够联想到的一个有意思的名词——凯旋。

凯迪酒商务定制的目的，是通过白酒的社交属性，宣传企业品牌形象、推广企业文化，其需求的本质，是为了纪念或庆祝某个重要时刻。放大到一般的市场化需求中，白酒的庆功场景也随处可见，对于企业，庆祝某个里程碑时刻、签约、庆祝某个重要节日需要庆功酒；对于个人，获得个人成就，纪念某个重要时刻，也需要一款合适的庆功酒。

因此，我们将凯迪酒的定位直接上升为商务庆功酒。聚焦凯旋时刻（庆功）的饮用场景，让企业或个人在纪念或庆祝某个重要时刻，能够直接联想到喝凯迪酒，这就是选择凯迪酒的理由。同时，原本“凯迪酒”作为品牌名字的劣势，能够瞬间转化为优势。

结合凯迪酒的品牌定位，提炼语言钉：

百战归来庆功酒，凯旋时刻喝凯迪

战略可视化，打造与众不同的视觉锤

一直以来，领秀为品牌提供的价值，就是语言钉+视觉锤，用通俗的话来说，就是——言值+颜值。言值，就是通过语言系统，输出品牌定位、品牌故事，让消费者购买的理由，浓缩成一句话，就是语言钉；颜值，则是通过图形、视觉，让品牌定位可视化，形成既能够传达定位，又能兼顾“好看”的视觉系统。在当今时代，颜值即正义，颜值即价值。美商就是刚需，产品好用得先好看，能让人产生购买冲动。

有了语言钉，接下来就是要打造凯迪酒的视觉锤。在当今时代，产品的颜值和言值一样重要，特别是具备很强社交属性的白酒产品。

凯迪酒的视觉锤是什么？

从品牌定位出发，作为一款商务庆功酒，说到“庆功”和“凯旋”， 自古以来，西方有座迎接外出征战军队凯旋的大门，叫“凯旋门”。

在中国，古代打仗必经的门叫“德胜门”，德胜门取“武将疆场奏绩，得胜回朝凯旋”之意，是古代出兵征战的吉祥之地，从德胜门出发，就有“旗开得胜，得胜归来”的寓意。凯迪，即凯旋而归之意。凯迪酒，是庆祝得胜归来的庆功酒。

与庆功酒的定位相呼应，凯迪酒的视觉锤就是中国的德胜门。凯迪酒的品牌标识图形，就是德胜门下，百战归来的将士。

因此，我们刻画了百战归来的将士们作为凯迪酒的图形符号，搭配为凯迪酒全新设计的浑厚字体，形成标准组合，应用至瓶身的标贴：

在酒瓶造型上，我们结合了德胜门的建筑外形简化。

最能体现德胜门特征的元素，首先是德胜门梯形的外观形状，其次是四周略凸起的屋檐、方形的箭楼（建于城门上方的阁楼，四周有瞭望和射箭用的小窗），以及城墙。因此，我们把凯迪酒的酒瓶融入了德胜门的这些建筑特征，设计了全新的产品造型。

由于凯迪酒定位于商务庆功酒，宴请、送礼场景必不可少。因此，包装外盒必须设计得美观得体，让人过目不忘。结合“德胜门”这个视觉锤进行创意延展，我们把凯迪酒的包装外盒设计成对开的城门。

古代比较气派的城门，一般是大红色，有金色的门环和门钉，因此，我们将外盒的正面融入了门钉和门环两个城门元素，色彩上，大胆地采用中国红，尽显国潮气质，寓意“城门一开，德胜归来”。

城门一开，德胜归来

外盒背面则是用原创手绘插画的形式，描绘了“将士们从德胜门凯旋而归，城内百姓列队欢迎、共同庆祝”的盛大场景，整体显得足够庄严、气派。

结语

百战归来庆功酒，凯旋时刻喝凯迪，“凯迪酒”全新品牌定位的提出，标志着“庆功酒”赛道一匹黑马的横空出世。从普通的商会企业间的商务定制酒，摇身一变，成为更广大消费市场中的“庆功专用酒”。

高颜值的产品包装，也绝不只是一套更好看的设计，而是背后品牌战略的视觉化表达，达到“言值”和“颜值”的和谐统一。当我们站在更高的维度思考打动消费者的购买理由是什么，品牌要占据什么认知，是否有能力、有资源去占据。从三个维度去发掘品牌独一无二定位的时候，才能做出自带流量的产品设计，让品牌好看，更好卖。

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领秀战略定位设计

20年专注于品牌定位战略及视觉落地，为品牌

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